В последнее время Евгений Бойко и возглавляемое им креативное агентство Publicis Moldova привлекают к себе внимание, благодаря состоявшейся 20 ноября презентации логотипа туристического бренда Молдовы. Возмутитель спокойствия рассказал о творческой кухне своей команды в интервью корреспонденту MB.
Для справки: Евгений Бойко около 13 лет проработал в компании Orange, где поднялся по карьерной лестнице до директора по рекламе. Одной из его значимых работ был ребрендинг Voxtel и Tempo, признанный в числе самых успешных в группе Orange в целом.
- Почему вы решили создать именно креативное агентство, а не какое-то другое?
- Дело в том, что излюбленная тема молдавского рекламного рынка – продажа рекламных площадей, поскольку этот бизнес более предсказуем, и там крутится большая часть рекламных денег. Но в нём тяжело дифференцироваться и быть значительно лучше других. Поэтому я решил специализироваться на творческих разработках (это не очень изведанная у нас территория) и создал креативное агентство NRG Media.Такие разработки включают в себя рекламные кампании и брендинг плюс выработку разнообразных стратегий вывода марок на рынок или их оздоровления, увеличения продаж, в зависимости от того, какие задачи ставит клиент.
Мы выиграли ряд важных для нас трофеев в рамках внутренних конкурсов Orange - к примеру, на лучшее креативное решение, самый красивый ролик, самую эффективную рекламную кампанию. Эти победы нам достались в соревновании с агентствами, работающими в Великобритании, Франции и других странах. Более того, наш рекламный продукт, произведённый в Молдове, зачастую используется и на других рынках (ролики - в Армении и Румынии, другие работы – в Люксембурге и Франции).
Сначала NRG Media было независимым молдавским агентством, а в 2010 года мы подписали контракт о вступлении в группу международных агентств Publicis, где и получили имя Publicis Moldova. А такое направление нашей деятельности, как организация мероприятий (концертов и ди-джейских выступлений) было выделено в отдельное агентство NRG Events. На нашем счету организация совместно с компанией Bisconcert выступления Дэвида Гетта (на тот момент ди-джея №1 в мире), из сольных концертов наиболее заметный – Карлас Дримс, который собрал порядка 8 тыс. человек.
- Насколько на нашем рынке востребован креатив? Потенциальные клиенты доросли до такого понимания маркетинга?
- Мы в некоторой степени сами создаем себе рынок. Например, три месяца назад никого не интересовал туристический логотип Молдовы. Помимо публикации объявления о тендере, его организаторы разослали приглашения шести агентствам. Однако в тендере участвовали всего два, и Publicis его выиграло. Сначала мы оздоровили ролик: это было сделано практически без денег и основывалось на одной простой идее. А затем поработали над логотипом.
До того, как мы за него взялись, никто не видел потенциала в том, что логотип или какая-то подобная работа может иметь такой резонанс. Но, когда дело было сделано, меня стали заваливать просьбами о покупке сувениров с этой символикой и обычные люди, и послы разных стран, а также предприниматели, которые хотят выпускать такие майки, и директора компаний, которые хотят своим сотрудникам сделать подобные подарки. При этом мы не потратили ни одного лея на продвижение данного логотипа внутри страны. Пока была только «громкая» из-за своего содержания презентация. Когда люди видят, что творческая разработка может произвести такой резонанс, естественно, у любого предпринимателя возникает вопрос – а не стоит ли мне потратить ещё какую-то сумму денег на подобную разработку и просто добавить эффекта своему товару или бренду? Естественно, мы создаём себе в этом смысле рынок.
У нас был замечательный проект вин Mimi, который послужил неким манифестом в молдавском виноделии о том, что винная этикетка не обязательно должна содержать изображение лозы, виноградника и шато на холме. В случае с Mimi перед нами была поставлена задача при ограниченных бюджетах создать резонанс. И мы сделали продукт, который говорит сам за себя. Конечно, он требует определенных медийных вложений, но если бы это было очередное вино с шато на этикетке, оно бы требовало значительно больших денег и вложений, чтобы добиться такого же эффекта. Плюс в рамках этого проекта появилось несколько интересных находок. Например, одна из них заключается в том, что можно рекламировать вино, не показывая бутылку. Это пример того, как творческие решения позволяют экономить бюджет или при том же бюджете добиваться большего резонанса. Естественно, рынок это видит. Самое главное, к чему мы стремимся, - предоставлять в Молдове услуги мирового класса. Мы не видим в наших коллегах на местном рынке конкурентов и стараемся конкурировать с агентствами из Москвы, Лондона и Парижа.
- У вас есть зарубежные заказчики?
- Мы работаем с международными компаниями, которые присутствуют в Молдове. В рамках того же Orange мы выполняем заказы для других представительств из группы компаний. Также существуют заказчики и из-за рубежа. Например, в настоящее время мы плотно работаем с самым крупным лейблом танцевальной музыки в мире Armada (Голландия). Также мы получаем из-за рубежа заказы на разработку торговых марок и логотипов. Но прежде всего мы фокусируемся на местном рынке.
- Какой ваш самый удачный проект?
- Наверное, в настоящее время самый яркий – туристический логотип Молдовы. Также каждая кампания для Orange является для нас очень важной. Последняя из них – «Порадуй ребёнка в себе» мне кажется очень интересной, так как в каждом взрослом есть ребёнок. Мы работали над ребрендингом Rogob, который в его процессе вошёл в число лидеров в своей отрасли. Также мне нравится рекламная кампания Cricova, которую мы сделали недавно, - красивый ролик, на прекрасную музыку Дебюсси. Удивительно, как много людей меня спрашивают на Facebook-е, что за песня используется в ролике. Я отвечаю, что это классическое произведение – «Арабеска №1». Это один из случаев, когда реклама носит и образовательный характер.
Любопытно, что решения, которые мы представляем, кажутся очевидными. Ведь теперь совершенно понятно, что Mimi нужно было сделать именно так, а бренд Молдовы туристической – на чёрном фоне нарисовать древо жизни, чтобы картинка напоминала молдавский ковер или национальную юбку. И очевидно, что каждая веточка этого древа жизни должна заканчиваться разными символами. Все качественные разработки кажутся настолько естественными, что клиенты просто сразу соглашаются с нами. Только почему никто до этого не додумался или не смог довести до финала кроме нас? В этом заключается сильная сторона нашего агентства.
- Со временем переоцениваете свою работу?
- Любую из наших работ мы со временем могли бы улучшить, и это происходит, поскольку с некоторыми клиентами мы работаем на основе долгосрочного сотрудничества. Тем не менее, я считаю, что хорошее агентство – не то, которое сделает идеальную работу, а то, которое сделает её вовремя. Руководители творческих групп стремятся к тому, чтобы у них были в портфолио красивые работы, и зачастую это делается за время и деньги клиента. Наш подход иной - мы стремимся сделать «круто» и очень быстро.
- Как происходит творческий процесс в работе над проектом?
- Есть принятые правила жанра, которые мы стараемся выдерживать в плане организации работы, и есть наши «ноу-хау». Джордж Вашингтон как-то сказал: «Дайте мне шесть часов на то, чтобы срубить дерево, и четыре часа я буду точить топор». Это – про нас. Получив от клиента задание, мы начинаем разговор с клиентом с запроса на то, чтобы сделать исследование, то есть мы используем метод максимальной прокачки информации, связанной с задачей. Затем эта информация “бродит” в головах. Обычно мы разрабатываем две-три полярные концепции. Это делается намеренно для того, чтобы клиенту было тяжело выбирать. Причем мы обычно запрещаем клиенту предлагать «А давайте объединим все три».
- Почему так?
- Только в такой ситуации клиент и мы вместе с ним поймём, что действительно важно. Когда у вас есть три реально работающих предложения, нужно сделать критический анализ продукта и в контексте рынке, и иногда вашей компании, так как часто люди забывают о том, что запуск любого продукта должен поддерживаться в первую очередь изнутри. В этом я считаю главный успех нового туристического бренда Молдовы – почти каждый молдаванин хочет его носить. И в ответ на вопрос – а что это у вас на логотипе нарисовано - теперь расскажет про древо жизни и символы, которые оно несёт. Кстати, в этом проекте мы работали с экспертом-этнографом, потому что 9 из 10 якобы молдавских символов, которые вы видите в рекламе, являются или упадническими (искажёнными, вследствие давления культур других регионов) или украинскими, российскими, румынскими.
Наши первые концепции по разработке туристического бренда были достаточно поверхностными. Не являясь специалистами по этнической символике, мы, тем не менее, поняли, что это – «не круто» и не цепляет. Копнув глубже с помощью известного этнографа Варвары Бузилэ, мы заодно пробудили интерес у обычных людей к этой тематике. Нам действительно есть, что узнавать о своей культуре и о настоящих символах нашего народа. Также я надеюсь, что с помощью этой работы мы намекнём директорам по маркетингу компаний в Молдове, которые хотят использовать национальную символику, что эта - действительно соответствует нашей территории.
Материал подготовлен MyBusiness.md
