То, что во всём мире, в том числе и в Молдове активно развивается электронная торговля или eCommerce известно, в общем-то, всем. Уже сейчас в этом сегменте конкуренция достаточно плотная. Бизнес-аналитики прогнозируют, что дальше будет только интереснее. В США, например, из оффлайна уходят целые отрасли, например, торговля канцелярскими товарами.
В нашей стране ситуация чуть другая. Меньше магазинов, но и рынок небольшой, а покупательная способность населения оставляет желать лучшего. Плюс сложности с оформлением экспорта, которые сильно ограничивает возможности отечественных е-коммерсантов.
Поэтому мы подобрали ряд советов (набор метрик), от своевременного мониторинга которых и зависит состояние любого бизнеса, работающего в eCommerce и набор практических рекомендаций по их реализации.
1. Средний чек
Одна из важнейших метрик в eCommerce, прямо связанная с доходом. То есть чем размер чека больше, тем выше доходы интернет-магазина.
Рассчитывается размер среднего чека достаточно просто: общая сумма выручки делится на количество заказов. К примеру, магазин выполнил за неделю 360 заказов на общую сумму 26 532 лея. Средний чек равен 73,20 леев.
Несколько идей по увеличению показателя:
- кросс-рекомендации. Вместе с описанием интересующего покупателя товара имеется окно-подсказка типа "Те кто приобрёл это, ещё интересовались следующими товарами". Есть на amazon.com, sportsdirect.com, aliexpress.com и пр.
- товары в комплекте. Предлагаются два взаимодополняющих предмета, иногда со скидкой. К примеру, смартфон за 5000 леев и чехол за 300. Вместе - 5150.
- бесплатная доставка. При качественно организованной логистике может оказаться существенным конкурентным преимуществом. Кишинёвские магазины пользуются этим методом, но часто оказывается, что стоимость доставки просто включена в цену товара.
2. Коэффициент конверсии
Показывает эффективность онлайн-взаимодействия с покупателем на каждом этапе. Рассчитывается делением числа посетителей, совершивших покупку, на общее количество людей, зашедших на сайт. Например, в течение месяца к вам заглянули 10 000 человек. Из них 237 что-то купили. Конверсия составляет 2,37%.
По числу посетителей, ставших покупателями оценивают общую эффективность продаж.
3. Коэффициент прерывания
Гиганты интернет-торговли, даже при относительно малой конверсии, имеют масштабный ежедневный трафик посетителей, обеспечивающий им продажи. Для небольшого магазина очень важно, чтобы с покупками «ушло» как можно большее число посетителей.
Рассчитывается показатель так: нужно сравнить количество людей, которые положили товар в корзину, но в итоге не купили его, на число посетителей, совершивших покупку.
Например, что-то купили 200 человек, а десять добавили товар в корзину, но не сделали в итоге заказ. В этом случае коэффициент прерывания составит 5%.
Повысить этот коэффициент можно несколькими способами:
- ограниченные во времени предложения, такие как скидки, бесплатная доставка, подарки, промо-акции;
- лимит времени хранения товара в корзине;
- таймер времени получения заказа и др.
Чаще всего общение с покупателем прерывается на корзине. Иногда цену товара и прочие условия можно увидеть, только выбрав покупку. Поэтому клиент просто отправляет понравившийся товар в корзину, а потом размышляет, стоит ли его покупать.
4. Новые подписчики
Проанализировать эффективность своего интернет-магазина по этой метрике достаточно просто. Если за определённый период число новых подписчиков больше, чем тех, кто удалил свой аккаунт, то вы идёте вперёд. Если меньше, соответственно – назад, к банкротству.
5. Лояльные клиенты
У любого успешного субъекта eCommerce существует команда постоянных покупателей, которые делают покупки именно там, даже если цена на товар чуть выше, чем у конкурентов.
Здесь действуют несколько правил, как пришедших из оффлайн-торговли, так и специфичных для eCommerce: наличие дисконтной карты; близость физического офиса к дому (чтобы можно было самому прийти и забрать мелкую покупку); положительный опыт предыдущих покупок; удобный интерфейс и др.
К тому же лояльные клиенты обеспечивают магазину «сарафанное радио», то есть приводят новых покупателей. Бесплатно.
6. Анализ промо-кодов
Промо-коды могут служить в качестве аналитической метрики.
Как их применять? В клиентскую базу данных вводится код, который затем приводится во всех рассылках.
Клиенты при выполнении заказа вводят его и в результате получают разнообразные «плюшки». Эти коды могут быть разовыми, сезонными, постоянными и т.д.
Варианты промо-кодов:
А. Скидка 10% при введении кода “Reducere10”;
Б. Подарок для совершившего покупку впервые "Welcome!";
В. Праздничная скидка – “VinoVinoMosCraciun” с 20 по 25 декабря.
Конечно, эффективность промо-кодов нужно постоянно отслеживать, иначе можно просто распродать весь товар и остаться без прибыли.
7. Повторные покупки
У вашего магазина есть клиенты, которые купили что-то и не вернулись. А есть такие, кто пришёл снова и опять что-то приобрёл.
В первую очередь, нужно проанализировать товарные категории, в которых преобладают покупатели первого и второго типов. И задуматься. Помните: постоянные покупатели – это ваш «золотой фонд», чем их больше, тем устойчивее бизнес.
8. Бывшие покупатели
Но главные баталии на поле интернет-торговли разворачиваются как раз не в сегменте привлечения клиента, а при его возвращении. Один неверный ход – и вы потеряли покупателя, возможно, до того лояльного и постоянного.
Некоторые магазины отслеживают активность постоянных клиентов. Например, совершающих одну покупку в среднем в течение 30 дней. Если эта активность прерывается на 2-3 месяца, впору начать беспокоиться. И отправить ему SMS или e-mail с персонально уникальным предложением.
А. Проанализируйте поведение ушедшего покупателя во время его последнего визита. Что ему могло не понравиться?
Б. Опросите клиентов. Что им нравится/не нравится в вашем магазине?
В. Присмотритесь повнимательнее к конкурентам. Что у них появилось такого, чего нет у вас, а должно было бы быть?
Д. Опросите вернувшихся клиентов, многие с радостью вам расскажут много такого, чего не скажет никакой консультант.
Е. Создайте специальную рассылку с особыми предложениями для тех, кто перестал быть вашим «золотым фондом».
9. Жизненный цикл
Каждый покупатель в своих взаимоотношениях с какой-либо торговой точкой проходит определённый жизненный цикл. Он может варьироваться от нескольких недель до многих лет.
Расчёт этого цикла достаточно непростой. Можно взять упрощённую формулу. Следует умножить средний чек на общее число заказов и на предполагаемое количество лет. К примеру, вы рассчитываете, что покупатель в течение 5 лет сделает в вашем магазине 30 покупок, каждая со средним чеком в 150 леев. 5х30х150=22 500 леев, - это средний доход, который принесёт вам клиент на протяжении жизненного цикла общения с вашим магазином.
Почему это важно? Потому что стоимость удержания и привлечения одного клиента должна быть ниже прибыли, которую он вам даст.
10. Стоимость привлечения клиента
Заключительная из важнейших метрик. Постоянно анализируется по всем каналам. Допустим, если вы потратили на рекламу 10 000 леев, а в итоге получили 10 клиентов с потенциальным жизненным циклом в 5 лет, - это хорошо или плохо?
Или если вы провели рекламную кампанию вроде как дёшево, но в результате никто к вам не пришёл, - это вы сэкономили или выбросили деньги на ветер?
Не бойтесь экспериментировать и перенимать опыт не только у крупнейших порталов, но и у конкурентов, и у относительно небольших зарубежных интернет-магазинов. Особенно румынских и украинских, где население близко к нашему по менталитету и покупательной способности!
И да пребудет с вами $!
