Полуночный бренд
В ночь с 27 на 28 марта петербургскому девелоперу Роману Еремяну не спалось. Вечером он услышал в новостях, что в Москве некие бизнесмены начали регистрировать слоганы по мотивам присоединения Крыма к России: «Своих не бросаем» и «Крым идет домой».
Еремяна же привлек другой образ — «Вежливые люди».
Так в Крыму и соцсетях называли анонимных спецназовцев, совершивших молниеносную и практически бескровную операцию по захвату стратегических объектов на полуострове.
«Я подумал, что бренд «Вежливые люди» может иметь хорошее звучание и потенциал, причем не только для наших военных, но и для гражданских, — говорит предприниматель. — Ко всей этой истории я отношусь как к игре или бизнес-шутке». Его основной бизнес связан с внешним девелопментом коммерческой недвижимости. Компания Еремяна INDIGO Development работала, например, в прошлом году над созданием по заказу ГК «КОРТРОС» (ранее — ГК «Ренова Стройгруп», — Forbes.) крупнейшего в Европе гостиничного комплекса (Сочи), а по заказу ГК «Пионер» — над проектом крупнейшего в СНГ апарт-отеля (Санкт-Петербург).
В 4 часа утра Еремян опубликовал на сайте для фрилансеров тендер на срочную разработку дизайна принтов для футболок, толстовок, бейсболок и кружек, а уже к 7 утра появились шесть претендентов-дизайнеров, которым заказчик раздал техзадания. Предприниматель говорит, что его не интересовало производство сувенирных футболок: «Хочется делать хорошие стильные вещи, которые носили бы несколько месяцев. Мы оперативно разработали несколько линий и направлений одежды, выпустили тестовые варианты». Объем вложений в выпуск первой партии он оценивает в 6 млн рублей.
Уже 1 апреля фирма Еремяна «Вива Групп» подала заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака «Вежливые люди».
«Мы были первыми», — уверяет бизнесмен.
7 апреля аналогичную заявку подала фирма БТ44, специализирующаяся на создании баз данных. 11 апреля, в тот день, когда СМИ написали о проекте Еремяна, о своих претензиях на товарный знак заявило Минобороны в лице дочерней компании «Военторг» (в структуру ОАО «Военторг» входит сеть торговых точек, комбинатов бытового обслуживания, столовых, кафе и чайных; выручка в 2012 году — 45,2 млрд рублей).
Все три претендента на бренд — «Вива Групп», БТ44 и «Военторг» — заявляют о намерении использовать товарный знак «Вежливые люди» не только на одежде, но и на других товарах: инструментах, огнестрельном и холодном оружии, боеприпасах, шлемах, приборах и бытовой аппаратуре. Сейчас, по информации Роспатента, структуры Минобороны являются правообладателями 62 товарных знаков. Среди них эмблемы и названия — например, клуба ЦСКА, телепередач «Служу России» и «Оружейка», спецоборудования и аппаратуры. Правообладателей у товарного знака «Вежливые люди» пока нет.
Предприниматели-невидимки
«После того как проснулся «Военторг», в этой истории появилась детективная составляющая», — говорит Еремян. Внезапно в базе Роспатента появились две совершенно одинаковые заявки, поданные 26 марта некими Василием Петуховым из Москвы и Михаилом Семченко из Киева. «Мы пробивали этих людей через базы, таких предпринимателей нет в природе, — уверяет Еремян. — Есть подозрения о попытке присвоения неизвестными интеллектуальной собственности».
«Это могло быть элементарной технической ошибкой, но учитывая два одинаковых заявления с одинаковой опечаткой в них, вероятность такого совпадения минимальна», — полагает администратор проекта «Знаковед» Андрей Чернов. По его словам, по закону правообладателем должен стать тот, кто первым подал заявку, но это идеальная ситуация: процедура отбора нечеткая и непрозрачная. Срок определения правообладателя может растянуться на срок до 2 лет. «Но после этого правообладатель может предъявить претензии к тем, кто маркирует свои товары сходным образом, — 
он может через прокуратуру добиться изъятия товара с прилавков, а через суд — выплаты компенсаций», — поясняет Чернов. Но на восстановление интеллектуальной справедливости может уйти слишком много времени.
Интересы Семченко и Петухова представляет Первая патентная компания. «Заявки абсолютно реальные, — заявил Forbes Анатолий Аронов, президент Первой патентной компании. – К нам обратились два предпринимателя – Петухов и Семченко, мы подсказали им использовать этот бренд, подготовили заявки и 26 марта они сами отнесли их в Роспатент». По словам Аронова, его клиенты не собираются делать бизнес на «Вежливых людях». «Они хотят передать свои заявки «Военторгу» — для них это вопрос имиджа и престижа армии».
Между тем торговля одеждой и аксессуарами с логотипом «Вежливые люди» уже идет полным ходом. Накануне 9 мая Минобороны анонсировало продажу в праздничные дни одежды и аксессуаров с логотипом «Армия России» и «Вежливые люди» через торговые точки «Военторга».
В павильонах, которые работали на Поклонной горе и в парке «Сокольники», за 400 рублей можно было купить футболки с изображением главнокомандующего Владимира Путина и министра обороны Сергея Шойгу.
Под рисунками стояли подписи «Вежливые люди» и «Армия России».
«Торговля шла бойко, не успевали подвозить товар», — заверял Forbes собеседник в «Военторге». Сейчас, по его словам, футболки можно купить в торговых точках на закрытых территориях — в Генштабе и в Академии Генштаба, а также в фирменном магазине «Военторга», который откроется на этой неделе на Вязовском проезде. «Если вам нужна оптовая партия, оставьте ваш телефон, и с вами свяжется наш представитель», — пообещал собеседник Forbes, но ответный звонок так и не последовал.
Предприниматель Еремян говорит, что для переговоров представители Минобороны на него не выходили. «Видимо, считают, что частные правообладатели вряд ли будут связываться с госмашиной, — считает он. — Вначале я не был настроен на решительные действия, но на фоне всех разговоров о защите интеллектуальной собственности решил: надо просто из принципа защищать правообладателя». Вопрос о претензиях других претендентов на бренд в «Военторге» комментировать отказались.
«Не забывайте, что мы структурно относимся к Минобороны, бренд «Армия России» был разработан совместно с Минобороны, — заявил сотрудник «Военторга». — Так что для нас это в первую очередь вопрос имиджа Вооруженных сил, а не бизнес».
Майки с эмблемой «Вежливых людей» сейчас можно заказать и на сайте проекта Alfastore.ru, созданного в мае 2012 года под эгидой международной ассоциации ветеранов подразделения антитеррора «Альфа». «Мы сразу поняли, что «Вежливые люди» — это новый образ Вооруженных сил России, — говорит Forbes представитель Alfastore. — В конце марта — начале апреля в соцсетях мы увидели эту картинку, нашли дизайнера и спросили разрешение выпустить футболку с таким логотипом». Футболки стоимостью 800 рублей пользуются спросом, но оптовых закупок пока нет.
Маркетолог Геннадий Полетаев считает, что у бренда действительно большой потенциал, если грамотно заниматься его раскруткой: «Пока есть только идея и ее надо сильно наполнять. Если строить бренд на десятки лет, нужно проводить практические мероприятия по разработке и продвижению бренда. Примерно 1,5 млн рублей стоит бренд-платформа, на основании которой будет разработаны линейки одежды. По российским меркам это минимум 10 млн рублей. При грамотном подходе — 20-25 млн рублей».
Украинская тема «Вежливыми людьми» не ограничивается. Сразу после майдана тот же Alfastore выпустил футболки и бейсболки с логотипом «Беркута» (600 рублей за штуку), а на страничке VK польской компании HELIKON-TEX предлагают виниловые наклейки на автомашины с логотипом «Вежливых людей» и флаги Донецкой народной республики. Уже сейчас дизайнерская мысль идет дальше футболок — на сайте интернет-магазина vsemayki.ru можно заказать даже белые мужские трусы с логотипом «Вежливые зеленые человечки».
