Как понять, что нравится человеку? Маркетологи давно скептически относятся к словесным опросам потребителей: люди говорят совсем не то, что думают, а порой и просто не могут сформулировать своё мнение. Но есть нечто, что подделать невозможно, — сигналы мозга и физиологические реакции. Если считать их, можно продать человеку что угодно. Именно этим занимается нейромаркетинг.
Что уже есть
Нейромаркетинговые технологии развиваются с 1990-х годов: маркетолог Джеральд Залтман придумал тогда, как считывать эмоции людей о товарах по нейронам в их голове. За идею сразу уцепились гиганты вроде Coca-Cola, General Motors и Procter & Gamble — всем хотелось залезть в мозг покупателей. Для этого нужно было лишь собрать группу испытуемых и провести им функциональную магнитно-резонансную томографию. Она показывает, как меняется кровоток в мозгу при взгляде на продукт или любом другом взаимодействии.
Сегодня учёные исследуют не только мозг, но и другие сигналы тела. По сердечному ритму определяют эмоциональную реакцию, а по движению глаз — самые привлекательные фрагменты рекламы, фильмов, текстов и приложений. HD-камеры помогают ухватывать микромимику.
Однажды производитель Cheetos, компания Frito-Lay провела исследование, чтобы понять, не раздражает ли потребителей новая реклама. Фокус-группе показали ролик, в котором женщина мстит обидчице, подкладывая в стиральную машинку с белыми вещами ярко-оранжевые чипсы. На испытуемых надели шапочки с датчиками, а после эксперимента попросили заполнить анкету. Опросы говорили: ролик людям не понравился. Но активность мозга показывала — они лукавят. Участники не хотели признаваться, что видео их насмешило, чтобы не показаться злыми. В итоге реклама всё-таки вышла в эфир.
Сегодня компании используют нейротесты и для того, чтобы выбрать лучшую рекламу печенья или скорректировать ценовую политику. Apple с их помощью придумала дизайн для нескольких гаджетов, а Coca-Cola и PepsiCo проанализировали вкусы напитков. Чей-то учащённый пульс определил, как будут выглядеть Mercedes-Benz и Smart. Выпускающий их концерн Daimler выяснил, что клиентам больше нравятся машины, похожие спереди на человеческие лица, поэтому переделал фары так, чтобы они напоминали глаза. Та же Frito-Lay переложила некоторые свои продукты в матовую упаковку, узнав, что глянцевая покупателей раздражает.
eBay, General Electric, IBM, Disney и Amazon — все они используют нейромаркетинговые технологии. С российскими компаниями пока всё иначе.
В России
Главный минус нейромаркетинговых кампаний — они ужасно дорогие. Чтобы провести исследование по всем правилам, требуется не только сложное оборудование, но и целая команда: нейрофизиолог, программист, аналитик, маркетолог, а также менеджер по работе с заказчиками.
В России нейромаркетингом занимаются разве что Nielsen, Brain Company и «НейроТренд». Последняя — пионер нейромаркетинговых исследований в России, хотя проводит их лишь с 2006 года. Неудивительно, что позволить себе копаться в голове покупателей может лишь крупный бизнес. Например, российские KFC и Teva, Borjomi, «Билайн», «Централ Партнершип» и «Фонд Кино». Использовать методы нейромаркетинга уже планируют «Яндекс», «Одноклассники» и «Русский стандарт».
Mail.Ru Group в конце прошлого года провела тестирование игры Planet of Heroes. В компании не могли понять, почему новая игра не вовлекает геймеров. Молодым людям предложили поочерёдно сыграть сначала в неё, потом в успешный китайский аналог League of Kings, а затем в «Симулятор камня», где игрок просто смотрит на камень с разных сторон. Оказалось, вместо долгих диалогов пользователям хотелось больше сражений один на один с соперником. Игру доработали, после чего Mail.Ru Group провела повторный эксперимент — показатели позитивных эмоций сильно выросли. Теперь компания тестирует таким образом ещё и рекламные ролики.
Borjomi Russia проводит такие исследования уже три года. Директор по маркетингу Татьяна Сырцева рассказывает, что самое сложное — расшифровать огромный массив данных и с точностью определить эмоции респондентов на каждую секунду ролика. По её словам, после нейроисследований маркетинговая стратегия Borjomi в целом не изменилась, зато в компании поняли, какие кадры рекламы вовлекают зрителей больше всего. В итоге бренд-айдентику стали располагать в зоне фокусирования взгляда на экране. Сырцева подчёркивает: важно доверять нейроисследования только компаниям с научной базой, лабораториями и квалифицированными специалистами.
Последних готовят на экономическом факультете МГУ и в одном из научных центров на базе НИУ ВШЭ. Тем не менее, профильных специалистов в стране пока довольно мало.
Некоторые эксперты рынка отмечают: нейромаркетинг не панацея. После нейротестов маркетологи всё равно проводят традиционные опросы, анкетирования и интервью — им нужно понять, как сами люди трактуют свой выбор.
