Картель Phoebus в 1924 году договорился делать лампочки хуже — они должны были гореть максимум 1 тыс. часов вместо возможных 2,5 тыс. Сегодня принцип тот же, но методы изощреннее: от замедления iPhone до несъемных аккумуляторов в пылесосах. Почему компании сознательно делают свои товары менее долговечными и что с этим можно сделать?
Любители винтажа охотятся на джинсы Levi’s 1980-х годов — из плотной ткани и с надежными швами. Советские объективы «Гелиос» и «Юпитер» того же периода используют в киноиндустрии — механика до сих пор работает надежно и не показывает следов износа.
Почему же тогда сегодня мы живем в мире, где смартфон начинает тормозить уже через год, кроссовки расклеиваются после нескольких месяцев носки, а новая стиральная машина зачастую ломается после окончания гарантии? Это не совпадение — это результат продуманной стратегии, которая называется плановое устаревание.
Прослужит недолго
Planned Obsolescence, или плановое устаревание, — это стратегия, при которой производители сознательно ограничивают срок службы своих товаров. Цель проста: заставить потребителей покупать новые продукты чаще, чем они могли бы это делать с более долговечными альтернативами.
Представьте: если бы ваш телефон работал идеально лет 10, как часто вы покупали бы новый? А если он начинает глючить уже через три года, то ответ очевиден, и именно на этом строится бизнес-модель многих современных компаний. Так, средний срок службы смартфона сократился с четырех-пяти лет в начале 2000-х до двух-трех лет сегодня.
Существует три основных вида планового устаревания.
- Техническое — когда продукт физически перестает работать или работает плохо. Например, батарея смартфона деградирует через определенное количество циклов зарядки.
- Функциональное — когда новые версии продукта несовместимы со старыми. Классический пример — зарядные устройства, которые меняются с каждым поколением гаджетов.
- Моральное — когда продукт формально работает, но выглядит устаревшим. Fast fashion построен именно на этом принципе: одежда физически цела, но уже «не в тренде».
Для компаний это золотая жила. Вместо того чтобы продать клиенту один товар на десятилетие, можно продавать по одному каждые два-три года. Выручка растет, акционеры довольны, бизнес процветает.
Гори ясно, чтобы скорее погасла
Классический пример планового устаревания — история с лампочками накаливания начала XX века. В 1920-х годах технологии уже позволяли создавать лампочки, которые горели 2,5 тыс. часов и более. Некоторые экспериментальные образцы работали десятки тысяч часов.
Но в 1924 году крупнейшие производители (Philips, General Electric и Osram) создали картель Phoebus. Его главная цель была не в улучшении качества или снижении цен, а, напротив, в ограничении срока службы лампочек до 1 тыс. часов. Компании буквально договорились делать свою продукцию хуже.
Соглашение действовало почти 15 лет и охватывало практически весь мировой рынок. Производители даже тестировали лампочки друг друга и штрафовали тех, чьи изделия горели слишком долго. Документы, подтверждающие эту договоренность, сохранились до сих пор — это первый официально зафиксированный случай согласованного планового устаревания.
Кстати, в пожарной части калифорнийского города Ливермор до сих пор горит лампочка, включенная в 1901 году. Она пережила все смены технологий и продолжает работать даже сейчас. Но такие лампочки перестали производить именно из-за картеля Phoebus.
Ремонту — нет
124 года спустя способы стали гораздо более изощренными. Так, в 2017 году разразился скандал, который получил название Batterygate. Пользователи заметили, что старые iPhone начинают работать медленнее после обновления iOS. Сначала Apple отрицала намеренное замедление, но потом признала, что ограничивала производительность устройств со старыми батареями.
Официальная версия компании звучала благородно: «Мы защищаем телефоны от внезапного выключения». Но пользователи восприняли это как принуждение к покупке новых устройств. Скандал закончился судебными исками и штрафом в $113 млн, но практика замедления старых устройств стала индустриальным стандартом.
В моде индустрия fast fashion довела плановое устаревание до совершенства. Zara выпускает около 12 тыс. новых моделей в год, H&M — примерно 5 тыс., а китайский гигант Shein добавляет в каталог от 2 до 12 тыс. новых товаров ежедневно.
Одежда в таких магазинах выдерживает от пяти до 10 стирок. Впрочем, покупатели к этому готовы — чего ждать от футболки по цене чашки кофе? Если перекрутилась, можно купить новую. Но главное — создать ощущение, что вчерашний тренд уже неактуален. Моральное устаревание работает быстрее физического: свитер еще целый, но уже не модный.
Современные гаджеты становятся все более сложными для ремонта. MacBook нельзя разобрать без специальных инструментов, в iPhone используются уникальные винты, а автопроизводители блокируют доступ к диагностике автомобиля независимыми сервисами.
Принтеры — отдельная история. HP, Canon и Epson программируют устройства так, чтобы они отказывались печатать после определенного количества страниц, даже если технически все работает исправно. Компании заявляют, что это защита от «износа».
Пылесосы выпускают с несъемными аккумуляторами, а кофемашины работают только с конкретным типом капсул. Везде один принцип: сделать ремонт невозможным или экономически нецелесообразным.
Почему покупают однодневки
Плановое устаревание работает не только из-за жадности производителей, но и из-за особенностей потребительской психологии.
- Иллюзия экономии. Зачем чинить телефон за 15 тыс. руб., если можно купить новый за 25? В краткосрочной перспективе кажется, что доплатить 10 тыс. за «новые возможности» выгоднее, чем тратить деньги на ремонт «устаревшего» устройства.
- Недоступность ремонта. Найти мастера, который починит 10-летний ноутбук, сложнее, чем купить новый. Запчасти дорогие, сервисов мало, а производители не заинтересованы в развитии ремонтной индустрии.
- Маркетинг новизны. Реклама убеждает нас, что старое — это плохо, а новое — всегда лучше. Новая формула, улучшенная версия, революционная технология — эти слова действуют на потребителей как гипноз.
- Социальное давление. iPhone пятилетней давности работает прекрасно, но выглядит бедно на фоне новых моделей. В культуре потребления статус часто важнее функциональности.
Компании это понимают и используют. Они создают экосистемы, из которых сложно выйти, ограничивают доступ к запчастям и формируют культуру апгрейда. Результат — потребители сами требуют того, что им невыгодно.
Революция вечных вещей
Но мир начинает меняться, растет поколение потребителей, которое задается вопросами об устойчивости и осознанном потреблении. В 2020 году мир сгенерировал 53,6 млн тонн электронных отходов, из которых только 17,4% было переработано должным образом.
Так, в апреле 2024 года ЕС принял новое законодательство, которое продлевает правовые гарантии на 12 месяцев при выборе ремонта, обеспечивает лучший доступ к запчастям и делает ремонт проще, дешевле и быстрее. Франция запустила индекс ремонтопригодности для избранной электроники, а Австрия снизила налоги на мелкий ремонт.
И некоторые компании реагируют на этот тренд. Голландский стартап Fairphone производит смартфоны, которые легко разбираются и ремонтируются. Если сломался экран, заменить модуль можно за пять минут. Если батарея деградировала, вы можете поменять ее самостоятельно. Компания обещает поддерживать свои устройства запчастями и обновлениями минимум семь лет.
Fairphone не пытается конкурировать по цене с масс-маркетом. Их телефоны стоят дороже, но потребители знают, за что они платят. Вокруг бренда сформировалось органическое сообщество, которое помогает продвигать продукт. Вместо затрат на агрессивный маркетинг на пользу компании работают сила репутации и сарафанное радио.
Американский производитель спортивной одежды Patagonia построил бизнес на противоположном принципе. Их слоганом стала фраза «Не покупайте эту куртку», если ваша старая еще служит. Компания предлагает бесплатный ремонт своих изделий, продает б/у одежду и даже выкупает старые вещи для переработки.
Это не альтруизм, а умная стратегия. Покупатели Patagonia готовы платить больше за качество и этичность бренда. Компания зарабатывает на премиальном позиционировании, а не на частоте покупок.
Даже гиганты fast fashion начинают адаптироваться — или делать вид. H&M запустила программу сбора старой одежды в магазинах (правда, их обвиняют в том, что она не идет на переработку), Ikea тестирует услуги по выкупу б/у мебели, а Levi’s предлагает ремонт джинсов в некоторых магазинах.
В косметике набирает популярность концепция перенаполняемых товаров: вы покупаете красивый флакон один раз, а потом просто покупаете сменные картриджи. Это работает для духов, кремов, моющих средств.
Автопроизводители под давлением регуляторов начинают предоставлять доступ к диагностике независимым сервисам. В ЕС уже действует «право на ремонт» для крупной бытовой техники.
Что дальше
Плановое устаревание — логичная реакция бизнеса на условия рынка. Пока потребители готовы покупать новое вместо ремонта старого, компании будут этим пользоваться.
Но экологическое сознание растет, ресурсы дорожают, а регуляторы ужесточают требования к производителям. Возможно, мы стоим на пороге новой эпохи продуманного потребления и долговечных вещей.
Конечно, полностью вернуться к «холодильникам на полвека» невозможно, все же технологии развиваются слишком быстро. Но найти баланс между инновациями и долговечностью — задача, которую уже сейчас решают самые дальновидные компании. Выбор остается за нами.
