„Gloria Jeans” în prezent este unul din cele mai cunoscute brand-uri ruseşti şi în timp de câţiva ani a pătruns pe piaţa din Moldova. Posibil că niciodată nu va apărut întrebarea privind provinienţa acestei companii şi fondatorul acesteea, însă aflînd că acest brand a fost creat de un simplu muncitor de la uzina „Rostselimaş” am decis să scriu despre el.
În prezent, „Gloria Jeans” este o companie mare cu un rulaj comercial de 331 milioane de dolari SUA, producţie proprie, o reţea compusă din 500 de magazine şi peste 25 mii de angajaţi. Centrele de design ale companiei se află atât în Rusia, cât şi peste hotarele ei. Compania are şi câteva magazine în Chişinău şi Tiraspol. „Gloria Jeans” şi-a cucerit poziţia şi a atins aceste rezultate în timp, dar nu a fost deloc uşor. Această cale lungă spre succes a fost parcursă datorită visului lui Vladimir Melnikov, fondatorul companiei.
Cum a inceput totul?
Vladimir Melnikov, fondatorul şi proprietarul corporaţiei „Gloria Jeans” s-a născut în anul 1948, în satul Poltavskoe, Belarus. A avut o copilărie grea, deja la vârsta de 12 ani rămânînd orfan, iar de la 15 ani fiind nevoit să se angajeze la uzina „Rostselimaş”. Tot atunci el a descoperit pentru sine una din primele legi ale business-ului: cu cât mai departe de locul fabricării, cu atît preţul mărfii este mai mare.
Melnikov povesteşte tuturor jurnaliştilor cum a reuşit să câştige 150 de ruble într-o singură zi, cumpărînd de la pescari un sac cu peşte pentru o sticlă de vodcă (2 ruble 87 de copeici) pe care mai apoi îl vindea comercianţilor de la piaţă pentru 15 ruble. Primii paşi în business au fost făcuţi atunci când în Uniunea Sovietică activitatea de antreprenor era încă interzisă.
Una din primele afaceri a lui Melnikov a fost deschiderea unei secţii clandestine pentru fabricarea blugilor. Pentru ochii lumii Vladimir a cumpărat o maşină de cusut pe care a pus-o acasă la cel mai de vază loc, iar în subsolul şcolii din Rostov a organizat o secţie ilegală de producere a blugilor. Împreună cu lucrătorii săi Melnikov cosea din material care semăna puţin cu cel din care erau fabricaţi veritabilii blugi de import, iar ulterior rodea pantalonii cu pietre pentru a obţine efectul care era la modă.
Aceşti pretinşi blugi autohtoni, procurarea cărora era percepută ca împlinirea visului despre o viaţă luxoasă, i-au adus lui Melnikov primele venituri fabuloase. Cu banii câştigaţi lunar Melnikov putea să cumpere în acele timpuri cinci autoturisme „Jiguli”. În perioada sovietică Melnikov a fost condamnat de două ori pentru speculaţie şi o dată pentru contrabandă cu valută. În total, antreprenorul a petrecut după gratii nouă ani.
La finele anilor 80 in URSS s-a permis deschiderea cooperativelor şi în sfîrşit Melnikov a putut să se ocupe liniştit de afaceri, fără a mai risca sa nimerească în închisoare. De menţionat, că deja atunci în toate afacerile sale el se baza pe susţinerea soţiei care continua business-ul în perioada când Vladimir se afla după gratii, concomitent reuşind să educe şi doi copii.
Aşadar, în anul 1988 a apărut cooperativa de cusutorie „Gloria”, de aceea anume acest an este considerat primul din istoria companiei. În Rusia cererea pentru blugi creştea în progresie geometrică, iar acest lucru nu putea să nu se răsfrîngă şi asupra volumului vânzărilor cooperativei. Afacerea se dezvolta. În curând, Melnikov a achiziţionat două fabrici din apropierea oraşului Rostov – pe cele din Novoşahtinsk şi Bataisk. Acest lucru a permis companiei să-şi sporească considerabil volumul de producţie şi să satisfacă cererea crescîndă. În total, Melnikov în anul 1992 a reuşit să vândă 40 mii de perechi de blugi, iar peste un an – aproape de patru ori mai mult, adică 150 mii de perechi.
În anul 1995 a apărut compania „Gloria Jeans”. De menţionat, că Melnikov înţelegea foarte bine că pentru extinderea de mai departe este nevoie de bani. Din fericire, cererea majoră pentru blugi a fost observată de către Banca Europeană pentru Reconstrucţii şi Dezvoltare care a investit în „Gloria Jeans” 3 milioane de dolari în schimbul a 20 la suta din acţiunile companiei. Deja către anul 1995 volumul producţiei de blugi a crescut de cinci ori, atingînd 800 mii de perechi, dintre care circa 50 mii erau exportate în Anglia. Peste un an volumul producţiei a crescut până la 1 mln 850 mii de perechi.
Criza din anul 1998 a fost depăşită cu brio de „Gloria Jeans”. Mai mult chiar, criza a avut efect benefic pentru companie, deoarece atunci au dispărut mulţi concurenţi. În timpul crizei Melnikov a scăzut preţurile la blugi, iar aceasta i-a permis ca marfa lui să fie preferată de cumpărători celei produse de concurenţi. Un factor important în atingerea succesului a fost acela că compania acorda o atenţie serioasă producerii îmbrăcămintei pentru copii. Această piaţă era în creştere, în timp ce toată industria textilă a ţării se reducea.
Veniturile pe cap de familie ale clienţilor tipici ai lui Melnikov în anul 2001 variau între 40 şi 80 de dolari.
Orientarea spre clientelă cu venituri mici îi aduce proprietarului „Gloria Jeans” un succes incredibil. În perioada de vîrf (primăvara şi sfârşitul vierii) în faţa magazinului en gros al companiei se crează cozi imense. Madame durdulii cu genţi fără fund care vând la piaţă, stau în rând după blugi zi şi noapte (anume ele realizează până la 80 la sută din producţia lui Melnikov). În perioada vânzărilor sezoniere numai un singur comerciant care dispune de câteva tejghele în Rostov-pe-Don vinde până la 9 mii de cămaşe, sarafane şi blugi de la „Gloria Jeans”.
Pentru atragerea tineretului compania a apelat la publicitate cu participarea vedetelor. Astfel, cândva făceau reclamă producţiei „Gloria Jeans” interpretele Valeria (pentru a face brand-ul de familie) şi Alexa. Însă cea mai cunoscută campanie publicitară a fost cea cu participarea idolului tineretului, Dima Bilan, care a primit pentru aceasta 1 milion de dolari. În acea perioadă în Rusia nimeni nu plătea vedetelor aşa sume de bani pentru participarea la o campanie publicitară. A fost un record în domeniu, care, însă, s-a răscumpărat cu prisosinţă, deoarece Bilan l-a ajutat pe Melnikov să schimbe opinia publică faţă de brand (până atunci puţină lume considera că îmbrăcămintea Gloria Jeans este modernă, de aceea ea era purtată în speţă de fetiţe în vârstă de până la 13 ani).
Colecţia „GloriaJeans&GeeJay” din anul 2004 include nu doar haine din jeans, ci şi pulovere, scurte, maiouri, îmbrăcăminte sportivă şi pentru odihnă, costumuri clasice şi sportive. La confecţionarea îmbrăcămintei este folosită o gamă largă de materiale noi moderne.
În prezent, preţurile la producţia „Gloria Jeans” sunt destul de democratice, însă acest lucru nu influenţează asupra calităţii. Totuşi, brand-ul este orientat, în primul rând, spre tineret. Compania produce îmbrăcăminte accesibilă pentru cei care duc un mod activ de viaţă. Pentru consumatori principalul avantaj oferit de „Gloria Jeans” consta în aceea că garderoba poate fi înnoită în permanenţă. Compania înnoieşte colecţiile de 8 ori pe an, de aceea cumpărătorii întotdeauna pot găsi pe rafturi ceva nou. Toată îmbrăcămintea nouă este marcată cu etichete speciale, or, acest lucru este foarte important pentru un magazin orientat spre tineret, deoarece îi permite să rămână actual în permanenţă. În afară de aceasta, unele colecţii mai vechi ulterior sunt vândute la un preţ redus.
În Chişinău preţurile la îmbrăcămintea „Gloria Jeans” sunt destul de mari – de la 450 lei în sus. Însă modelele sunt interesante, design-ul blugilor şi altor articole este modern. În Tiraspol preţurile sunt şi mai mari. De menţionat, că în regiunea transnistreană compania „Gloria Jeans” propune în special îmbrăcăminte pentru copii, spre deosebire de Chişinău, unde clientela de bază este tineretul.
Faptul necorespunderii politicii de marketing a companiei cel mai probabil poate fi explicat prin aceea că în Moldova producţia „Gloria Jeans” este vândută în franchise. Acest lucru se vede nu doar după preţurile destul de pipărate, ci şi prin aceea că magazinul „Gloria Jeans” de pe strada Columna deseori este închis, la Buiucani panoul de publicitate atârnă, însă magazinul a fost de negăsit, iar proprietarul unicului magazin atrăgător de la Botanica refuză să discute.
Pe site-ul companiei „Gloria Jeans” poate fi găsită propunerea deschisă privind realizarea producţiei în baza contractului de franchising.
Producţia de bază a companiei este concentrată în Rusia, iar activitatea de marketing a fost trecută la outsourcing. De menţionat, că una din companiile care se ocupă de aceasta se află în SUA. În Italia se află centrul de creaţie al companiei, unde lucrează cei mai buni design-eri din toată lumea (de fapt, design-ul producţiei „Gloria Jeans” este creat şi în Rusia). Compania a stabilit relaţii şi cu China, de unde procură ţesături şi furnitură. Cu alte cuvinte, Vladimir Melnikov a creat o comanie mare, modernă şi globală. Însă business-menul nu are de gând să se oprească aici. Compania preconizează să atingă până în anul 2012 un rulaj comercial de 1 miliard de dolari şi să-şi extindă reţeaua de magazine de la 500 până la 800.
Gestionarea companiei
Vladimir Melnikov face parte din categoria businessman-ilor care se dedică lucrului în totalitate. În cazul în care nu este în deplasare Melnikov deja la orele 08.00 începe munca în oficiul „Gloria Jeans” din Rostov, care durează până la 20.00-21.00. În viaţă Vladimir se conduce de maxima „Dacă eşti interesat numai de lucruri de moment, ai un viitor şubred” (Mandelshtam).
Melnicov nu caută profit imediat, ci se străduie să privească în viitor şi să planifice activitatea de mai departe a companiei. De menţionat, că „Gloria Jeans” în permanenţă atrage cei mai buni specialişti şi consultanţi din lume, toţi managerii de top ai companiei sunt străini. În paralel cu aceştea activează tineri şi talentaţi colaboratori din Rusia care preiau experienţa colegilor din străinătate. Această structură unică a companiei „Gloria Jeans” îi permite să-şi crească propriile cadre.
Melnikov are un stil de conducere autoritar. El ştie acest lucru şi se străduie să lucreze asupra sa, deoarece caracterul coleric a început să încurce afacerii, iar pentru business el este dispus să se schimbe, chiar dacă aceasta este cel mai greu.
Fiind un conducător modern care salută iniţiativele colaboratorilor, Melnikov admite că în asemenea caz unele greşeli sunt inevitabile. Principalul e ca angajaţii să calculeze din timp posibilele rezultate şi riscuri.
Biroul lui Melnikov are piereţi din sticlă, de aceea el îi vede pe toţi şi la rându-i, este văzut de toţi.
Colaboratorii companiei „Gloria Jeans” pot beneficia de credite pentru procurarea automobilului, apartamentului sau alte cheltuieli. De asemenea, Melnikov semnează indicaţii privind organizarea odihnei copiilor angajaţilor, deoarece consideră că „toţi copiii vara trebuie să se odihnească în tabere”. La prima vedere pare a fi un paradis socialist, însă pentru alcoolism eşti alungat imediat şi fără pic de milă.
Viaţa lui Vladimir nu înseamnă numai bani şi business. Este un om credincios şi în fiecare săptămână merge la biserică.
Despre Melnikov au scris cele mai cunoscute publicaţii de limbă engleză, printre care se numără „Times”, „Harvard Tribune”, „New York Times”, „Financial Times” etc.
Iată ce a răspuns Vladimir Melnikov referitor la criză publicaţiei „Expert-Iug”:
Cum veţi face faţă crizei: veţi revizui planurile de activitate sau poate veţi reduce personalul?
Vom revizui bugetul. Din propria experienţă ştim că pentru a supraveţui crizei trebuie să dispui de canale potrivite de distribuire şi să scazi preţul la marfa realizată cu 30 la sută. Pentru a avea venituri suficiente pentru business trebuie de redus cheltuielile, inclusiv prin reducerea personalului.
De asemenea, vom discuta cu livratorii, contragenţii şi partenerii noştri despre micşorarea preţurilor, în primul rând la arendă, iar mai apoi la serviciile comunale (electricitate, apă) şi alte cheltuieli. La toate nivelele salariile vor fi micşorate cu până la 25 la suta. Vom micşora preţurile la producţia noastră cu până la 30 la suta. Acei care nu şi-au calculat afacerea vor majora preţurile şi „vor muri” la finele primului trimestru al anului curent. Acei care şi-au calculat business-ul, dar nu au constituită verticala şi canalele de distribuţie „vor muri” spre vară. Cumpărătorii îi vor prefera pe acei care vor pute trece pe un alt segment, dar concomitent vor menţine calitatea la acelaşi nivel. În ţara noastră în următorii doi-trei ani 50 la sută din companiile care activează în industria uşoară vor dispărea. Nu este exclus ca acelaşi lucru să se întîmple şi în alte domenii.
Surse:www.biztimes.ru, www.rusrep.ru, www.sostav.ru
