Республика Молдова: «Современная розница» приобретает все большее значение. Какое место занимает местная продукция на полках розничных магазинов и как молдавские производили могут повысить свои шансы на конкурентоспособность в сетевых магазинах?
На прошедшем мероприятии Retail & FMCG Market in the Republic of Moldova, организованном Modern Buyer в Кишиневе, было представлено как будет развиваться современная торговля и рынок FMCG в Республике Молдова в 2023 году, а также говорилось о том, как частным продовольственным компаниям, в частности, нужно готовиться к долгосрочному сотрудничеству с розничными сетями и интеграции в Европейский союз. Повышение конкурентоспособности местных производителей и аппетит молдавских потребителей к местным продуктам стали основными темами, затронутыми большинством докладчиков, приглашенных на мероприятие.
Ниже приведены основные тезисы выступлений докладчиков на нашей 6-й конференции.
Мария Хурдук, управляющий партнер, Modern Buyer
"Современная торговля следует, и в Республике Молдова, глобальным тенденциям роста. В 2023 году большинство торговых сетей продолжили экспансию и открыли новые магазины как в Кишиневе, так и по всей стране. Среди ритейлеров, инвестировавших в расширение сети магазинов, - Linella (более 20 новых магазинов), Local (более 15 магазинов), Family Market и Rogob (оба открыли по 5-6 новых магазинов). Другие ритейлеры продолжали открывать новые точки, но более медленными темпами. Ряд сетей также активно инвестирует в реконструкцию и модернизацию своих магазинов, поскольку конкуренция становится все более жесткой. Карта современного ритейла в Республике Молдова, представленная компанией Modern Buyer в день проведения мероприятия, показывает, что наибольшая концентрация современного ритейла наблюдается в Кишиневе (около 60 %) от общего числа магазинов, принадлежащих 18 компаниям. В то же время совокупный оборот 12 крупнейших розничных сетей в Республике Молдова составляет более 21,5 млрд молдавских леев, что более чем на 31% больше, чем в 2023 году. В 2023 году прибыль этих 12 торговых сетей также составит около 16 миллионов молдавских леев. Эти торговые предприятия являются крупнейшими работодателями по всей стране, в них занято более 10 000 человек. Таким образом, мы имеем современную торговлю, которая стабильно растет из года в год и изменит модель продажи продуктов питания - модель "торговец-производитель". У всех этих магазинов есть набор стандартов сотрудничества, логистики и качества, которые должны учитывать местные производители. Очень хорошая новость заключается в том, что потребители в Молдове хотят находить на полках магазинов молдавские продукты и покупать их, и исследования это подтверждают. Современные ритейлеры заинтересованы в увеличении присутствия местных продуктов на полке, а супермаркеты хотят, чтобы производители увеличили свои инвестиции в качество и маркетинг, чтобы оставаться на полке в долгосрочной перспективе".
Вероника Арпинтин, государственный секретарь, Министерство экономического развития и цифровизации
"Из официальных данных мы также видим, что в целом современная торговля становится все более значимой и в нашей стране. 15 современных розничных сетей обеспечивают 19 % общего оборота торгового сектора в нашей стране и 30 % общей чистой прибыли по сектору и являются достаточно устойчивыми. Традиционная торговля сокращается, и это отражается как на обороте этих компаний, так и на их рентабельности. Но мелкие игроки очень важны, как в торговом секторе, так и в сфере производства. Малые и средние компании вносят разнообразие в рынок, и предприниматели в этом секторе нуждаются в особом внимании и получат пользу от нашего внимания в предстоящий период. Им необходимо работать над операционной эффективностью, маркетингом и позиционированием на рынке, чтобы повысить ценность продукции для потребителей. После консультаций с производителями и торговцами мы поняли, что быть конкурентоспособным — это не значит быть самым дешевым, и мы в министерстве ищем с помощью этих консультаций новые решения для расширения доступа предпринимателей к ноу-хау и новым бизнес-технологиям. Начало переговоров о вступлении в ЕС — это исторический момент. Команды из нескольких министерств активно работают над переносом и гармонизацией европейских директив в национальное законодательство, чтобы в результате получилась прекрасная страна, в которой мы сможем растить наших детей".
Александра Шиан, государственный секретарь, Министерство сельского хозяйства и пищевой промышленности
Александра Шеан представила ряд инструментов, с помощью которых Министерство сельского хозяйства поддерживает местных производителей. "Учреждение, которое я представляю, играет многогранную роль с точки зрения потребления и розничной торговли: мы регулируем сельское хозяйство, но также катализируем изменения и инновации в сельском хозяйстве. Через Агентство по выплатам и интервенциям в сельском хозяйстве мы предлагаем фермерам финансовую поддержку, например, прямые выплаты за каждого животного, прямые выплаты за килограмм продукции, постинвестиционные субсидии на оборудование и машины, поскольку мы поощряем приобретение новых производственных систем, или субсидирование процентов по кредитам (с ограничением). Доступ к финансированию для сельского хозяйства еще более сложен из-за цикличности, а также из-за проблем, с которыми фермеры сталкиваются каждый год. С 2019 года эти проблемы не прекращаются, начиная с продолжительной засухи и заканчивая нарушением цепочек поставок в результате конфликта вблизи границы. Все это вызвало перебои в потоке инвестиций в сельское хозяйство, и министр сельского хозяйства разработал инструменты, которые помогут фермерам продолжать свои инвестиции, продолжать свой бизнес. Программа Livada Moldovei - еще один инструмент, с помощью которого правительство поддерживает сельское хозяйство. Речь идет о льготных кредитах для садоводов. Фермеры, имеющие малый бизнес, начинающие предприниматели или женщины, начинающие работать в сельском хозяйстве, также могут воспользоваться рядом программ поддержки. И, наконец, через ADMA мы осуществляем ряд программ поддержки по внедрению систем автоматизации и оцифровки в сельском хозяйстве и т. д. Министерство сельского хозяйства хочет, чтобы молдавский продукт был конкурентоспособным, востребованным потребителем и интересным для розничной торговли, чтобы им захотелось поставить его на свои полки. В частности, малых производителей необходимо обучать и оснащать, чтобы они могли производить продукцию того качества, стандартов производства и количества, которое требуется розничным сетям. В то же время я прошу ритейлеров наладить совместный диалог, чтобы обучить малых производителей и подготовить их к тому, чтобы они были конкурентоспособны и попали на полки ваших магазинов".
Примож Вехар, руководитель группы проекта Ассоциации ЕС-МД, представил свои рекомендации для частных компаний Республики Молдова по подготовке к вступлению в Европейский Союз. Примож призвал местных производителей и ритейлеров следить за процессом переговоров, позволить себе включиться в процесс гармонизации законодательства на консультативном этапе, чтобы максимально удобно перенести законодательство ЕС в Молдову, с соответствующими исключениями. Он призвал Торгово-промышленную палату (различные ассоциации и аналогичные органы) быть активными и служить интересам молдавских компаний, обеспечить организацию учебных курсов для МСП при поддержке доноров, чтобы вовремя адаптироваться к новым требованиям. "Присоединение к внутреннему рынку принесет бизнесу много преимуществ, но и ряд сложностей: усиление конкуренции на национальном уровне и на уровне ЕС, ряд барьеров для торговли (язык/перевод, транспортные расходы, испытания, согласования, гармонизированное законодательство для трансграничных сделок), административное бремя (многие новые правила ЕС могут увеличить административное бремя) и т. д. В то же время присоединение к внутреннему рынку увеличит взаимную торговлю, по крайней мере, по трем причинам. Во-первых, административные барьеры в торговле будут устранены или, по крайней мере, снижены до уровня, сопоставимого с барьерами между нынешними странами-членами ЕС (таможенные, пограничные задержки, транспортные формальности будут устранены). Затем будут снижены технические барьеры в торговле за счет взаимного признания различных технических регламентов, минимальных требований и гармонизации правил. И последнее, но не менее важное: членство в ЕС снизит политические риски и неопределенность и повысит уверенность в политической и экономической стабильности Республики Молдова", - подчеркнул он.
Анжела Чижевски, генеральный директор, агентство маркетинговых исследований Xplane
Анжела Чижевски, генеральный директор агентства Xplane Market Research, представила данные о потреблении различных категорий товаров в современной торговле, о тенденциях в поведении потребителей, проявившихся за последние пять лет, а в конце рассказала об отношении молдавских потребителей к местной продукции, показав, почему в крупных магазинах на полках должно быть не менее 70% местных товаров. "Для того, чтобы привлечь как можно больше потребителей и повысить их лояльность, важно знать, кто ваш потребитель и каково его поведение. Наше недавнее исследование показало, что 85 % потребителей покупают продукцию в современных торговых сетях, что на 2 процентных пункта больше, чем в 2022 году. Кроме того, 31% из них ежедневно посещают супермаркеты формата "поблизости", 34% - дискаунтеры 2-3 раза в неделю, 20% - гипермаркеты еженедельно. Что касается структуры потребительской корзины, то в первую десятку наиболее часто покупаемых продуктов входят молочные продукты (включая сыр) - 15%, свежие фрукты и овощи - 14% (положительная динамика +4 п.п. по сравнению с 2022 годом), фасованное мясо и колбасы - 13%, хлебобулочные изделия - 13%, бакалея - 11%, безалкогольные напитки - 9%, алкогольные напитки - 7%, кондитерские изделия - 7%, химия и товары для дома - 6%, (снижение на -2 п.п. по сравнению с 2022 годом), средства личной гигиены - 5% (снижение на -2 п.п. по сравнению с 2022 годом). Из общего дохода членов домохозяйства (100%) 10% городских домохозяйств тратят менее 25% своего ежемесячного дохода на товары повседневного спроса, 54% домохозяйств тратят от 25 до 50% и 36% городских домохозяйств тратят более 50% своего ежемесячного семейного бюджета на продукты питания (динамика + 6 п.п. в 2023 году по сравнению с 2021 годом и -2 п.п. по сравнению с 2022 годом). И последнее, но не менее важное: мы хотели проверить потребительский аппетит к продукции "Сделано в Молдове". Наши результаты таковы: 97 % всего городского населения Республики Молдова покупали отечественные продукты за последние 12 месяцев, причем 96 % потребителей покупали отечественные продукты питания (90 % предпочитают местный продукт, только 6 % - импортный) и 47 % покупали непродовольственные отечественные продукты (37 % предпочитают местный продукт по сравнению с 17 %, которые предпочитают импортный продукт, но также покупают местный продукт). Какие местные продукты покупают? Опрос показал, что 86 % потребителей предпочитают молочные продукты (86 %), мясо и колбасы (85 %), свежие фрукты и овощи, и хлебобулочные изделия (84 %), бакалею (76 %), кондитерские изделия (73 %), свежую или соленую рыбу (64 %), бутилированную воду (53 %), мед (52 %), безалкогольные напитки (44 %), алкогольные напитки (41 %), орехи (40 %), и даже замороженные фрукты и овощи (23 %). Какую долю должны занимать местные продукты на полках магазинов? В крупных магазинах на полках должно быть не менее 70% продукции местного производства. Причина? Наличие местной продукции на полке очень важно для 65% потребителей, довольно важно для 26% потребителей. Скорее не важно (1%) или совсем не важно (только 8% потребителей).
Даниэла Попеску, руководитель направления розничной торговли, NielsenIQ
"Больше всего потребителей во всем мире беспокоит рост цен. В то же время, начиная с Ковида, главной заботой потребителей является сохранение или улучшение здоровья. Поэтому главная задача для бизнеса - объединить эти две цели. В настоящее время потребительские бюджеты находятся под давлением, и в большинстве стран главным виновником этого является инфляция, а затем кредиты и растущие процентные ставки. Корзина товаров повседневного спроса подорожала на 18 % во всем мире и на 28 % в Восточной Европе. Это огромный рост, потребители потеряли значительную покупательную способность. На фоне этих давлений и опасений можно сказать, что в 2024 году роста потребительского спроса не будет, что приведет к усилению конкуренции между игроками. Также наблюдается углубление сегментации среди потребителей. Не все потребители сталкиваются с одинаковыми проблемами, и, похоже, в последние годы в обществе усилилась процесс сегментации (во всем мире 10 % населения владеют 60-80 % богатства). Как эти тенденции влияют на розничную торговлю и FMCG-индустрию? Потребители все чаще ищут крайности: продукты премиум-класса и премиум-цены. С точки зрения потенциальных стратегий роста бизнеса наши рекомендации идут по нескольким направлениям. Одно из них - необходимость определения оптимальной цены на продукцию, которую вы выводите на рынок. Потребители прибегают к различным стратегиям, чтобы купить более дешевый товар, и тогда производителям очень важно охватить весь ценовой диапазон, чтобы в вашем портфеле были товары разных ценовых категорий. Торговцам также рекомендуется правильно определять, какие товары являются трендовыми, то есть теми, которые потребители ищут в конкретном магазине. Для таких товаров важно предложить оптимальную цену, а также очень важно проверить, что делают конкуренты по ценам в этих категориях. Включите продукты, которые вас отличают, в свои рекламные кампании, разместите их в ключевых точках ваших магазинов. Исследования показывают, что только 11 % товаров в магазине приносят 44 % продаж ритейлера, и для каждого ритейлера этот портфель товаров, которые генерируют трафик и выделяют вас, может быть разным. Существуют и другие стратегии, которые вы можете использовать для роста в 2024 году. Одна из них связана с особыми потребительскими моментами, и в 2024 году постарайтесь определить особые события, которые генерируют новые потребительские возможности. Затем активнее используйте программы лояльности, потому что во всем мире было обнаружено, что лояльность к магазинам и брендам снижается. Сфера здоровья по-прежнему важна для потребителей, и они будут искать продукты, которые приносят пользу их здоровью. Фрукты и овощи, свежие продукты в целом и местная продукция остаются ключевыми факторами, привлекающими покупателей в магазины. Будьте проактивны и не отказывайтесь от инноваций - это еще одна область, которая принесет вам рост в 2024 году".
Оана Лунгу, Кауфланд, Руководитель розничной торговли - Румыния
"Сотрудничество с местными производителями является для нас философией бизнеса. Независимо от рынка, на котором мы работаем, поддержка местных производителей — это принцип, от которого мы не отступаем, это чрезвычайно важный элемент нашей закупочной политики, и в долгосрочной перспективе мы стремимся ежегодно увеличивать число местных партнеров и долю местных товаров. Для нас это один из способов выполнения обещаний, данных покупателям: абсолютная свежесть, качество и выгодная цена через короткую цепочку поставок. Тенденция потребления "покупай местное" не нова, за последние десять лет мы наблюдаем рост ее популярности как в Румынии, так и в Республике Молдова, а пандемия Ковида ускорила спрос на местные продукты, а также стала тревожным сигналом для всех нас, продемонстрировав важность поддержки местных предприятий для обеспечения запасов продовольствия в критические времена. В последние годы в нашем ассортименте появились новые позиции, и мы проводим новые рекламные кампании, чтобы донести до наших покупателей, как мы ценим местный ассортимент. Одна из самых заметных кампаний, которую мы проводили в магазинах Kaufland Moldova, - "Produs în Moldova. Proaspăt de-acasă", которая была соответствующим образом обозначена и в магазинах. Кампания была запущена в 2020 году как флагманская кампания по продвижению местных производителей и демонстрации того, что мы можем иметь свежие местные продукты в крупных сетевых магазинах. С момента запуска кампании количество местных продуктов, представленных на полке, увеличилось с 3200 до 5400. Только в прошлом году мы включили в ассортимент 2000 наименований местных продуктов, как от существующих, так и от новых партнеров. 15 новых поставщиков заняли свое место на полках магазинов Kaufland Moldova, мы продолжали переговоры, давали советы местным поставщикам, чтобы они могли предложить нам наиболее интересные товары. Кроме того, во время кризиса мы сократили срок оплаты для поставщиков в Молдове, чтобы помочь им легче преодолеть экономические трудности. Мы стремимся удовлетворить потребности наших покупателей, предлагая им экологически чистые и местные продукты по оптимальному соотношению цены и качества. Поддержка местных производителей является приоритетом в нашей политике закупок, и наша цель - создать цикл поддержки местных производителей. Поэтому, когда это возможно, мы в первую очередь выбираем свежие продукты. Kaufland — это еще и визитная карточка для поставщиков, которые хотят выйти на рынок не только Республики Молдова, но и других стран. Среди местных продуктов наиболее популярными у молдавских покупателей являются: свежие продукты, фрукты, овощи, курица, торты и вина. Как стать поставщиком Kaufland? Чтобы стать поставщиком Kaufland, требуется прозрачность, качество и соблюдение строгих стандартов, включая доставку на стандартных паллетах, для обеспечения эффективности и устойчивости процесса дистрибуции. Мы ищем партнеров, которые имеют сертификаты качества и готовы поддерживать аудиты, гарантируя подлинную, высококачественную продукцию под собственным брендом Kaufland. Условия поставки: поставка осуществляется напрямую производителем или через дистрибьютора, транспортное средство, используемое для перевозки товара, должно соответствовать требованиям разгрузочной рампы магазина, водитель (поставщик/перевозчик) обязан разгрузить товар и предоставить его представителю Kaufland Moldova, который принимает поставку, все поставляемые товары должны соответствовать установленному в системе количеству штук (количество штук в коробке), коробки не должны быть повреждены во время транспортировки. В зависимости от специфики каждой категории могут быть запрошены обязательные документы/сертификаты: органические продукты: органический сертификат, свежие мясные продукты: форма PSP 1/2 (Produktspezifikation), свежая рыба: запрос срока годности рыбы, сертификаты качества (IFS, FSSC 22000) и т.д. В заключение хочу сказать, что, поддерживая местных производителей, мы не только улучшаем наше предложение для покупателей, но и способствуем укреплению и устойчивому развитию экономики".
Мария Мовиляну, коммерческий директор, Linella
Linella - лидер современного рынка розничной торговли в Республике Молдова, мы заслужили эту позицию, стремясь с течением времени придать бизнесу последовательность, выстраивая доверительные отношения с клиентами и деловыми партнерами. На данный момент у нас 165 магазинов под брендом Linella, и эта цифра была достигнута в феврале этого года с открытием самого большого магазина в Кишиневе, на улице Марии Драган 11. Нам удалось создать на торговой площади более 84 000 кв. м концепцию магазина, как мы и хотели, которая объединяет многие идеи из нашей философии бизнеса. Мы поддерживаем местных производителей и дистрибьюторов, более 90 % нашего ассортимента — это продукция молдавских компаний, как производителей, так и дистрибьюторов. Мы открыты к сотрудничеству, мы поддерживаем экономику с разных точек зрения и хотим развивать бизнес-среду в этом сегменте в качественном, последовательном направлении, чтобы вместе мы могли противостоять изменениям на рынке. Мы хотим укрепить эти партнерские отношения, и я обещаю, что мы останемся партнерами для всех игроков, которые четко знают свои цели, направление, стратегию и понимают, как воспользоваться рыночными возможностями. Что касается этих возможностей, я бы обратил внимание на некоторые из них и начал бы с сектора фруктов и овощей, где для отрасли чрезвычайно важно преуспеть в выращивании местного сезона в соответствии с календарем. Товары из основной номенклатуры супермаркетов, такие как перец, помидоры, огурцы и так далее, доступны в теплицах страны только 3-4 месяца в году, и овощному сектору нужны инвестиции, чтобы иметь возможность производить эти товары в своих теплицах в течение более длительного периода времени. Если яблоки, сливы и другие фрукты производятся в Молдове в объемах, превышающих потребности внутреннего потребления, будучи почти исключительно экспортно-ориентированными отраслями, то овощной промышленности предстоит наверстать упущенное. Мы работаем с десятками мелких производителей как во фруктовом, так и в овощном секторе, и я хотел бы подчеркнуть, что это сотрудничество не обходится без трудностей. Товары, которые они хотят продавать в местной рознице, также должны быть отсортированы, как и для экспорта. Еще одна возможность связана с развитием ноу-хау производителей. Чтобы увеличить свои шансы на постоянное присутствие на полках магазинов Linella или других розничных сетей, местные производители, будь то овощи и фрукты или другие категории, должны уметь стандартизировать свою продукцию, иметь минимальную логистическую инфраструктуру, поставлять продукцию постоянного качества в соответствующей упаковке. Все эти инвестиции не делаются в одночасье, и мы все понимаем, что быть предпринимателем в Молдове очень сложно. Все эти факторы оказывают огромное давление на цены и конкурентоспособность компаний, но мое послание — это призыв к повышению профессионализма в отрасли. Занимайтесь построением бренда, повышайте уровень профессионализма в отрасли, правильно позиционируйте себя с точки зрения качества и цены, будьте терпеливы к росту брендов, инвестируйте в лояльность клиентов. Нужен квалифицированный персонал, нужно понимание трудностей рынка, нужно среднесрочное и долгосрочное видение, нужен прагматизм, а не просто эмоции. Мы вместе пережили пандемию, мы вместе прошли через трудности приграничной войны, мы будем развиваться вместе, если каждый из нас будет понимать, как делать свою работу наилучшим образом. Переговоры об интеграции в ЕС — это огромная возможность подготовиться, чтобы хорошо выполнять свою работу дома, время еще есть. Решение проблемы кроется в правильном понимании роли каждого игрока в цепочке поставок и его ценности, так что не попадайтесь в ловушку цены и объема. Если мы поднимем уровень качества в современных магазинах, а цена будет справедливой, все будут готовы платить за это".
