Gloria Jeans является сегодня одним из самых заметных российских брендов и за несколько лет проник на рынок Молдовы. Возможно, у вас, как и у меня, никогда не возникал вопрос о происхождении компании и ее основателе. Но, узнав, что это российский бренд, созданный обыкновенным рабочим завода «Ростсельмаш», я решила о нем напечатать.
Сегодня Gloria Jeans является крупной компанией с оборотом в 331 миллион долларов, сетью из 500 магазинов, своим производством, и штатом, превышающим 25 тысяч человек. Дизайн-центры компании находятся, как в России, так и за рубежом. Есть несколько магазинов в Кишиневе и в Тирасполе. Gloria Jeans долго шла к таким результатам. И это был очень непростой путь. Пройти его помогла мечта - мечта основателя компании Владимира Мельникова.
Как все начиналось?
Владимир Мельников, основатель и владелец корпорации «Глория Джинс» родился в 1948 году в белорусском селе Полтавское. Его детство нельзя назвать легким. Уже в 12 лет он остался сиротой. Это привело к тому, что Владимиру пришлось рано начать работать. Уже в 15 лет он вовсю трудился на заводе «Ростсельмаш». В этом же возрасте он открыл для себя один из первых законов бизнеса: чем дальше от места производства, тем дороже продукт. Всем журналистам он рассказывает, как за один день заработал 150 рублей, покупая у рыбаков мешок рыбы за бутылку водки (2 рубля 87 копеек) и перепродавая его торговкам на рынке за 15 рублей. Первые шаги Владимира в бизнесе относятся к тому времени, когда предпринимательская деятельность в СССР еще была запрещена.
Так, одним из первых его мероприятий стал подпольный пошив джинсов. Для отвода глаз он купил швейную машинку и поставил ее дома на видном месте, сам же организовал подпольный джинсовый цех в подвале ростовской школы. Из ткани, отдаленно напоминающей настоящий импортный деним, Владимир Владимирович шил вместе со своими работниками штаны и тер их камнями, поднятыми с родной земли, для достижения модного эффекта. Подпольные ростовские джинсы, выдаваемые за мечту о роскошной жизни, принесли Мельникову первые сумасшедшие деньги. Его месячного заработка в те времена хватало на покупку пяти «Жигулей». При советской власти Мельникова дважды сажали за спекуляцию и один раз — за контрабанду валюты. В общей сложности, предприниматель провел за решеткой девять лет.
В конце 80-х годов в стране разрешили кооперативы. Наконец, Мельников смог спокойно заниматься бизнесом, не боясь загреметь за решетку. Стоит отметить, что уже тогда во всех его начинаниях он полагался на полную поддержку жены, которая продолжала его дело, одновременно воспитывая двух детей, пока Владимир отбывал свой срок.
Итак, в 1988 году появился швейный кооператив «Глория». Именно этот год считается первым в истории компании. Спрос на джинсы в России рос не по дням, а по часам. Естественно, это отражалось и на продажах кооператива. Бизнес расширялся. Вскоре Мельников приобретает две фабрики под Ростовом – Новошахтинскую и Батайскую. Это позволило компании серьезно увеличить производство, и удовлетворять растущий спрос. В общей сложности в 1992 году Владимир Владимирович продал 40 тыс. пар джинсов. Еще через год — в четыре раза больше, 150 тыс. пар
В 1995 году на свет появляется компания Gloria Jeans. При этом Мельников прекрасно понимал, что для дальнейшего развития ему нужны деньги. К счастью, ажиотажный спрос на джинсы заметил «Европейский банк реконструкции и развития» вложивший в Gloria Jeans 3 миллиона долларов в обмен на 20% акций компании. Уже к 1995 году производство джинсов под Ростовом выросло в пять раз и достигло 800 тыс. изделий. Из них около 50 тыс. экспортировалось в Англию. Через год выпуск еще удвоился и составил 1 млн 850 тыс. штук.
Кризис 1998 года Gloria Jeans выдержала стойко. Более того, он даже благотворно повлиял на компанию, так как помог избавиться от многих конкурентов. Во время кризиса Мельников снизил цены на джинсовую продукцию компании, благодаря чему его джинсы стали приобретать вместо конкурирующих марок. Еще одним важным моментом успеха Gloria Jeans являлось то, что компания серьезное внимание уделяла детской одежде. А это рынок рос, в то время как вся швейная промышленность страны сокращалась.
Типичный клиент Мельникова в 2001 году должен был иметь средний доход на одного члена семьи от 40 до 80 долларов.
Ориентация на небогатого покупателя приносит хозяину Gloria Jeans невероятный, оглушительный успех. В сезон (весна и конец лета) у порога оптового магазина компании происходит вавилонское столпотворение. Дородные тетки с бездонными полосатыми сумками, торгующие на рынках, стоят в очереди за джинсами круглые сутки (именно они продают до 80% всей продукции Мельникова). В пик продаж у одной только торговки, имеющей несколько прилавков в Ростове-на-Дону, за день покупают до 9 тыс. рубашек, сарафанов и штанов от «Глории Джинс».
Для привлечения внимания молодых людей марка прибегла к рекламе с использованием знаменитостей. Так, в свое время Gloria Jeans рекламировала Валерия (чтобы сделать бренд семейным) и Алекса. Но самой известной кампанией стала та, в которой поучаствовал кумир молодежи Дима Билан. 1 миллион долларов получил звезда шоу-бизнеса за участие в рекламе. На то время в России никто не платил звездам столько за участие в рекламной кампании. Это был своеобразный рекорд, который с лихвой окупился, так как Билан серьезно помог Мельникову изменить отношение общественности к бренду (до этого мало кто считал одежду Gloria Jeans модной – ее носили девочки до 13 лет, а вот аудитория постарше обычно игнорировала).
Коллекции GloriaJeans&GeeJay c 2004 года включают не только джинсовые изделия, но и свитера, куртки, футболки, одежду для спорта и отдыха, деловые и спортивные костюмы, выполненные в огромном диапазоне новых современных тканей.
Сейчас цены в Gloria Jeans достаточно демократичные, но это совсем не влияет на качество продукции. Все-таки бренд ориентирован в первую очередь на молодежь. Компания делает доступную одежду для тех людей, которые ведут активный образ жизни. Для потребителей основным преимуществом Gloria Jeans является то, что они постоянно могут обновлять свой гардероб. Компания обновляет коллекции 8 раз в год, благодаря чему посетители магазинов все время могут найти в них что-то новое. Вся новая одежда в Gloria Jeans помечается специальными метками. Это очень важно для молодежного магазина, так как позволяет ему оставаться актуальным все время. Кроме того, некоторые старые коллекции впоследствии продаются со скидками.
В Кишиневе цены на одежду Gloria Jeans достаточно высокие. От 450 лей и выше. Модели интересные, дизайн джинсов и других изделий современный. В Тирасполе цены еще выше. В основном в Приднестровской столице компания Gloria Jeans предлагает одежду для детей, чего не скажешь о столице Молдовы. В Кишиневе целевой аудиторией является молодежь.
Несоответствие общей маркетинговой политике компании, скорее всего можно объяснить тем, что у нас в Республике изделия Gloria Jeans продаются по франшизе. Это заметно не только по ценам, далеким от демократичности, но и по тому, что один магазин Gloria Jeans по ул. Колумна часто закрыт, на Буюканах реклама висит, а магазин так и не был обнаружен, а владелец единственного привлекательного магазина на Ботанике не выходит на контакт.
На сайте компании Gloria Jeans можно найти открытое предложение реализации товара на основе договора о франчайзинге.
Основное производство компании сосредоточено в России, основная маркетинговая деятельность отдана на аутсорсинг, при этом одна из компаний, занимающихся этим, находится в США. В Италии расположен креативный центр компании, где трудятся лучшие дизайнеры со всего мира (впрочем, дизайн продукции Gloria Jeans делают и в России). С Китаем у Gloria Jeans то же выстроены определенные отношения. Компания закупает в этой стране ткани и фурнитуры. В общем, Владимир Мельников сделал действительно крупную, современную, глобальную компанию. Но останавливаться на достигнутом он не намерен. К 2012 году Gloria Jeans планирует преодолеть планку в 1 миллиард долларов оборота. Кроме того, к этому времени в компании надеются расширить сеть магазинов с 500 точек до 800.
Управление компанией
Владимир Мельников из тех предпринимателей, которые отдаются работе полностью. Если он не находится в командировках, то уже в 8 часов утра начинают работу в ростовском офисе Gloria Jeans. Покидает его он уже после 8-9 часов вечера. Кредо Владимира «Но если ты мгновенным озабочен, твой жалок жребий и твой дом непрочен» (Мандельштам).
Мельников не ищет сиюминутной выгоды, а старается заглянуть в будущее, спланировать дальнейшие действия компании. При этом в Gloria Jeans все время привлекают лучших специалистов и консультантов со всего мира. Вся верхушка менеджмента компании — приглашенные иностранцы. Они соседствуют с молодыми и талантливыми сотрудниками из России, которые перенимают их опыт. Это уникальная структура Gloria Jeans, которая позволяет растить собственные управленческие кадры.
Мельников резок в словах и суждениях, его стиль руководства крайне авторитарен. Он это знает и старается над собой работать. Потому что взрывной характер начал мешать его бизнесу, а ради бизнеса он готов и себя переменить. Хотя это сложнее всего.
Работая с Мельниковым можно совершать ошибки. Он является современным руководителем, приветствующим инициативу сотрудников. Главное, чтобы они заранее просчитывали все возможные результаты и риски.
В кабинете у Мельникова стеклянные стены: он видит всех, все видят его.
У сотрудников Gloria Jeans есть возможность получить кредит на машину, квартиру, неотложные нужды. Мимоходом Мельников подписывает распоряжения о детских лагерях («Все дети должны летом выезжать в лагерь»). В общем, на первый взгляд социалистический рай, но за пьянство выгоняют сразу и не щадя.
Жизнь Владимира не заканчивается на бизнесе и деньгах. Он верующий человек. И каждую неделю посещает церковь.
О Мельникове писали известнейшие англоязычные издания, такие как Таймс, Гарвард Трибьюн, Нью-Йорк Таймс, Файненшл таймс и многие другие.
Вот, как Владимир Владимирович ответил на вопрос о кризисе корреспондентам «Эксперт-Юг»:
Как собираетесь его пережить: будете пересматривать производственные планы, сокращать сотрудников?
Мы будем пересматривать бюджет. По нашему опыту, чтобы хорошо пережить кризис, нужно иметь правильные каналы дистрибуции и понизить цены на реализуемую продукцию на 30 процентов. Чтобы иметь при этом достаточную прибыль для бизнеса, нужно сокращать издержки, в том числе уменьшать количество сотрудников.
Мы также пойдём к нашим поставщикам, контрагентам и партнёрам и будем говорить с ними о снижении цен, во-первых, на арендные ставки в рознице, во-вторых, на коммунальные услуги (свет, вода) и прочие расходы. Произойдёт снижение заработной платы на всех уровнях до 25 процентов. Мы снизим цены на нашу продукцию до 30 процентов и попробуем работать на более низкой марже. Те, у кого бизнес не просчитан, будут поднимать цены и в конце I квартала 2009 года «умрут». Те, у кого бизнес просчитан, но не налажена вертикаль, не выстроены каналы дистрибуции, «умрут» к лету. Покупатели же предпочтут того, кто сможет перейти в другой сегмент, при этом оставив существующие ценности продукта на прежнем уровне. В нашей стране в ближайшие два-три года 50 процентов компаний в лёгкой промышленности вымрут. Не исключаю, что то же самое произойдёт и в других отраслях.
Использованы материалы: www.biztimes.ru, www.rusrep.ru, www.sostav.ru
