Instagram идеально подходит для продажи luxury-товаров и услуг: есть аудитория, спрос и нужные инструменты, — вам остается только сделать все правильно. Директор агентства «Red SMM» Дмитрий Кудряшов дает 5 практических советов по продвижению VIP-продуктов в соцсети, где число пользователей перевалило за миллиард.
VIP, люкс, «мажорные товары» — все это очень субъективные понятия. Простой пример: для вчерашней студентки luxury может быть шуба за 80-90 тыс. рублей, а для успешной бизнес-вумен — за 500 тыс. руб.
Уровни «норма» и «люкс» каждый человек определяет для себя сам. Соответственно, ваша первая задача — найти людей, для которых ваше предложение будет точно попадать в категорию VIP. Проще всего это сделать через конкурентов, уже работающих на рынке. Найдите их аккаунты в Instagram, откройте последние посты и изучите профили тех, кто ставит под ними лайки, — эти люди и будут вашей целевой аудиторией. Конечно, нужно делать поправку на регионы (московский сегмент премиум может заметно отличаться от красноярского), но общая картина в целом будет понятна.
Также обратите внимание на ассортимент конкурентов: если у большинства из них цены сравнимы с вашими — вряд ли стоит позиционировать себя как премиум. Лучше заняться переоценкой самой концепции своего товара: добавить к предложению интересные фишки и отстроиться от конкурентов либо менять всю стратегию продвижения целиком, перейдя из сегмента VIP в средний класс.
Шерше ля фам
После анализа сегмента вы получите представление о том, кому вы хотите продать свой товар. Теперь на основании общей картины нужно найти конкретных людей, которые станут вашими клиентами. Для этого проверьте все интересы VIP-клиентов по составленному вами портрету.
Абсолютное большинство Gold-покупателей в Instagram — девушки, поэтому таргетируйтесь в первую очередь на них: смотрите премиум-фитнес, салоны красоты, бутики и т. д. Настраивайте таргет только на топовые смартфоны, чтобы сузить выборку и отсечь случайных людей, — это очень облегчает работу и повышает точность.
Определив места, в которых часто бывают ваши потенциальные клиенты, начинайте активно пользоваться их геоточками. Отправляйте посты с привязкой к популярным SPA, фитнес-клубам, йога-центрам — используйте полученный охват по максимуму. И обязательно сделайте собственный уникальный хэштег — это важный элемент имиджа и продвижения.
«Качайте» аудиторию
Клиенты luxury-брендов покупают продукт не за его характеристики, а за харизму, образ и крутую историю. Отсюда ключевой вывод: недостаточно предлагать качественный товар — вокруг него должен быть и качественный контент. Яркие фотографии, крутые тексты, эффектная упаковка: каждая деталь должна подчеркивать, что ваше предложение классное и уникальное.
Отлично работают необычные PR-акции (и чем выше «порог входа» — тем лучше бывают результаты). Например, Harley Davidson в свое время пообещала уникальные подарки тем клиентам, которые придут за своим мотоциклом с татуировкой «Harley Davidson». Мотогигант правильно оценил настроение аудитории и хайпанул, сделав свои luxury-байки еще более интересными.
Равнение на лидеров
История товара — это не только про обстоятельства его появления на свет. Важно рассказывать и о том, кто этим товаром пользуется. В случае с Instagram нас в первую очередь интересуют блогеры, популярные среди ваших потенциальных (и действующих) клиентов. Красота, музыка, путешествия, бизнес — подходит любой из этих сегментов.
У Instagram-блогеров хорошо заходит любой формат рекламы. Анбоксинг —хорошо, обзор — отлично, просто пользуются вашим товаром в кадре — великолепно! Когда популярный блогер выставляет селфи в интересной дизайнерской футболке — его фолловеры тоже хотят себе такую. Это стремление аудитории вы и должны использовать по максимуму.
Прайс без потолка
Совет последний по счету (но не по значению): если вы продвигаете luxury-товары и в какой-то момент уперлись в потолок по спросу — повышайте цены. Стоимость товара сама по себе — его уникальная особенность: дешевый продукт не может быть VIP по определению. Поскольку в премиум-сегменте большую часть цены составляют нематериальные свойства продукта (его история и бренд), потолка по прайсу фактически не существует: во сколько вы оцените товар — столько он и будет стоить.
Главное — повышая цену, дайте людям что-то взамен: выпустите новое поколение товара, придумайте более захватывающую легенду, запустите рекламную кампанию через селебрити. Пусть продукт станет интереснее — тогда рост стоимости скажется на его популярности строго положительно.
В конечном счете, продвижение luxury-товаров очень сильно завязано на таргет. Речь идет о сравнительно небольшой аудитории — и нужно сконцентрировать усилия именно на ней (поэтому настолько важны геоточки и хэштеги). Общие правила просты: сделайте свой товар дорогим, придумайте ему уникальную историю, окружите продукт качественным контентом и привязывайте посты в Instagram к местам интереса. И не забывайте про топ-блогеров.
Фото: Ким Кардашьян, Канье Уэст и Вирджил Абло после показа коллекции Louis Vuitton на Парижской неделе моды
